La campaña navideña ya comenzó para buena parte del comercio y los centros comerciales se preparan para las semanas de mayor actividad. Además de las promociones, la temporada exige coordinar con los locatarios, organizar las actividades comerciales y facilitar las compras en los días de mayor afluencia. La oportunidad está en aprovechar mejor cada visita y ofrecer una experiencia que invite al consumidor a permanecer más tiempo en el establecimiento.
Estudios recientes de Deloitte y la National Retail Federation (NRF) muestran que las promociones y la comparación de precios siguen teniendo un peso importante en las compras navideñas. Aunque sus resultados corresponden al mercado estadounidense, ambas investigaciones, junto con las recomendaciones de Google, permiten identificar tendencias que los centros comerciales peruanos pueden considerar al planificar sus campañas. A partir de estos hallazgos, hay cinco aspectos que los operadores pueden priorizar esta temporada.
1. Repartir las promociones a lo largo de la campaña
No todas las ofertas tienen que esperar a diciembre. Un calendario compartido con los locatarios permite ordenar campañas por categorías, evitar que coincidan demasiadas acciones y dar motivos para visitar el centro comercial en distintos momentos. También ayuda a comunicar con tiempo qué descuentos estarán disponibles y hasta cuándo.
2. Mostrar las ofertas sin obligar al cliente a buscarlas
Si el comprador compara precios, encontrar una promoción debería ser sencillo. Los operadores pueden reunir ofertas por categoría o rango de precio en sus canales digitales, reforzar la señalización dentro del centro comercial y comunicar condiciones y vigencias sin letra pequeña. La utilidad de una campaña depende también de que el visitante entienda rápidamente qué puede comprar y dónde.
3. Vincular las compras con gastronomía y entretenimiento
La Navidad también mueve reuniones, salidas familiares y consumo fuera de las tiendas. Coordinar actividades con restaurantes, cines y espacios de entretenimiento puede dar más razones para visitar el centro comercial y recorrer distintas zonas. El criterio debería ser la afinidad con el público de cada establecimiento, antes que sumar eventos sin relación con su oferta.
4. Resolver las dudas antes de que el visitante salga de casa
Horarios especiales, ubicación de tiendas, promociones y opciones de recojo deben estar actualizados en la web, los buscadores y las redes sociales. Google ha señalado en sus recomendaciones de temporada la importancia de facilitar el descubrimiento digital de productos. Para los operadores, una medida inmediata es revisar directorios y coordinar con los locatarios la información que el cliente necesita antes de desplazarse.
5. Prepararse para los días de mayor afluencia
La experiencia de compra también se decide en los estacionamientos, las colas, los accesos y las zonas de comida. Antes de los picos de demanda conviene revisar señalización, personal de orientación, limpieza y seguridad, además de acordar con los locatarios cómo atender consultas, cambios y devoluciones. Una promoción atractiva pierde fuerza si comprar resulta complicado.
La campaña no requiere la misma estrategia en todos los centros comerciales. La ubicación, el perfil de los visitantes y la composición de las tiendas determinan qué acciones tienen más sentido. Medir el tráfico, la respuesta a las promociones y los tiempos de atención durante las próximas semanas ayudará a concentrar los esfuerzos donde produzcan mejores resultados.
